7 agosto 2014

#Destination Management questo sconosciuto: intervista a Carmine Tripodi dell'Università della Valle d'#Aosta

Il libro «Costruire il successo delle destinazioni turistiche. Destination management e strategie di sviluppo del territorio» edito da Egea è la nuova pubblicazione di Carmine Tripodi, Professore associato di Strategia e Politica Aziendale presso l’Università della Valle d’Aosta, oltre che docente dell’Area strategia e Imprenditorialità della SDA Bocconi School Management. 

Un volume che guarda all’Italia nel suo complesso ma non dimentica di voler essere un contributo di riflessione e azione anche per la nostra regione.

Si tratta di un percorso avviato da tempo…
Quando ho cominciato all’Ateneo nel 2000 avevo 30 anni. L’allora rettore Emanuele Carluccio proprio in virtù della mia giovane età mi chiese di aiutarlo a sviluppare il filone del turismo con l’obiettivo di diventarne un po’ il capofila se fossi riuscito ad approfondire i miei studi. Proprio dedicandomi a questa attività ho sempre avuto la sensazione che a livello nazionale il settore turismo e ristorazione sia molto indietro rispetto a quello industriale. In effetti in questo settore non abbiamo dei brand internazionali. Ci sono invece catene alberghiere che  a livello mondiale offrono 600mila camere, cioè pari al 60% degli alberghi italiani. Stesso ragionamento per quanto riguarda la ristorazione. Tanti buoni ristoranti ma non c’è il brand della cucina italiana. Ho perciò cominciato a riflettere su che cosa si potesse fare e ho iniziato a lavorare, anche se in modo non strutturato, su due livelli: prima ho focalizzato l’attenzione sugli alberghi poi mi sono reso conto che la competizione internazionale non la si gioca a livello di singola impresa ma di destinazione. Mi sono perciò chiesto se possa avere un senso sviluppare una vera e propria strategia di territorio.  Ed in effetti è quello il prodotto da veicolare, cioè il fare una vera e propria strategia di destinazione della quale i singoli operatori siano una parte, degli stakeolders.

Il libro cosa dice in questo senso?
Nel primo capitolo faccio emergere quanto occasioni si stanno perdendo non puntando sulla destinazione mentre all’estero già lo fanno, nel secondo, quello più teorico, cerco di vedere se fare strategia a livello di territorio dal punto di vista concettuale ha senso. Che cosa implica e se ci sono dei fondamenti abbastanza robusti. Una volta che riesco a giustificare questo punto di vista mi chiedo quali sono le aree critiche da affrontare. La prima è definire quali sono i contenuti di chi si occupa di risorse del territorio. Devi fare le brochure per l’evento? Sviluppare il marchio? Fare l’uno e l’altro? Vendere direttamente il prodotto? Fare la comunicazione? Una sezione, a mio modo di vedere,, di grande incertezza e debolezza.

Ma questo vale sia per l’Italia che si propone globalmente sia per una regione come la Valle d’Aosta che si propone globalmente?
Il concetto di destinazione è con confini variabili. L’importante è che sia la destinazione a proporsi non il singolo operatore. Tanto per capirci se vai a fare la fiera di New York non ha senso che vada il singolo comune. Tanto è vero che la seconda area critica di cui mi sono occupato è quella dei soggetti. Chi la fa una simile iniziativa in termini di competenze, di modalità e di processi. Il turismo è un settore molto complesso. Vendere un luogo che è fatto di tradizioni, prodotti fisici veri e propri, di esperienze e spesso succede che a livello politico il turismo viene mescolato a mille altre cose quando meriterebbe un’attenzione maggiore. Il fatto che sia andata sempre piuttosto bene a livello italiano ci ha fatto pensare che non ci sia bisogno di fare niente ma questo è sbagliato e ora con la competizione internazionale più forte i risultati negativi si notano di più. Nell’ultimo capitolo affronto l’ultima area critica cioè l’approccio, il come, quali possono essere alcuni elementi di maggiore professionalità di maggiore attenzione dove il chiaro riferimento è al monitoraggio e all’analisi dei dati. A livello di imprese il controllo dei risultati è un elemento di eccellenza, mentre per quanto riguarda il turismo sono convinto che nelle varie regioni italiane chi si occupa di turismo non abbia 20 numeri per sapere come stanno andando le cose. Ad esempio se gli obiettivi che si era prefisso sono stati raggiunti.

In che senso?
Mi spiego. Si tratta di chiedersi che cosa vuol dire che una destinazione sta avendo successo. Non è sufficiente soltanto sapere quanti turisti sono venuti…I prodotti turistici oggi vanno costruiti ma non in termini di pacchetti. Bisogna prima di tutto interrogarsi su chi è che potrebbe venire in vacanza in valle d’Aosta. Ad esempio sappiamo che lo sci è in crisi per cui la settimana bianca non ha più lo stesso appeal di un tempo nell'attuale vita delle persone. Ma facciamo un ragionamento in più. Pensiamo all'invecchiamento della popolazione, la maggior attenzione al benessere, la montagna dovrebbe essere uno dei posti n grado di approfittare maggiormente di questo contesto. Invece non c’è mai stata una declinazione di un territorio in un nuovo prodotto più legato al benessere. Occorre creare delle situazioni piacevoli di consumo.

La proposta generalista non ha più senso…
Faccia un esempio in positivo. Il Tor des Géants è a mio avviso una delle iniziative più azzeccate organizzate dalla Valle d’Aosta. Oggi in prospettiva sia non soltanto l’unico evento veramente internazionale della Valle d’Aosta, ma perfino l’unico marchio di valore internazionale, quasi più potente del territorio. Se quello un filone bisogna costruirci intorno. E’ un evento che va cavalcato e intorno al quale vanno costruite delle competenze. Gli eventi  a volte sono più al servizio delle persone che sono già in vacanza che mirati ad attrarne di nuove. Sicuramente vuol dire lavorare sulla soddisfazione del cliente migliorandola. E’ importante ma bisogna anche lavorare sul creare occasioni per qualcuno che non aveva pensato di venire in vacanza in Valle d’Aosta. Di conseguenza per raggiungere quest’altro obiettivo si deve lavorare a livello di comunicazione con largo anticipo. Con una rilevanza tale da giustificare il viaggio.

Di conseguenza chi opera nel turismo non deve soltanto sapere chi viene in vacanza in valle d’Aosta e perché, ma avere una conoscenza del mercato globale del turismo?
Certamente. Come la Apple controlla la sua azienda, tu controlli il tuo territorio. Sai quali sono i tour operatori con cui lavori, i target che stanno andando bene, quali sono le tipologie di turismo, le ultime tendenza, quali sono l’andamento e la permanenza media, come si stanno muovendo i tre e quattro stelle sui vari territori, le destinazioni che vanno meglio. Quali politiche di pricing si possono applicare. Innovazione non vuol dire essere il primo, essere l’unico, ma essere quello che ha declinato meglio di altri alcuni concetti noti nella sua attività. Di questa innovazione noi avremmo tantissimo bisogno. Mentre aspettiamo che arrivi di nuovo la ruota o il fuoco rischiamo di ritrovarci bolliti.

Qualcuno anche in Valle d’Aosta ha cominciato a muoversi in questa direzione…
In effetti l’anno scorso il Consorzio del Cervino ha fatto una gara internazionale per cercare di trovare un partner per sviluppare delle strategie del territorio e lavorare sul rilancio della destinazione con un contratto triennale 2013-2015 e hanno a chiesto anche  a me di preparare un progetto per conto dell’Università. La nostra idea è piaciuta e quindi noi dall'anno scorso stiamo lavorando in questo senso. A luglio abbiamo organizzato dei seminari per gli operatori e ora stiamo lavorando ad un evento di apertura della stagione nel mese di novembre, ragionando sulla ridefinizione del posizionamento della destinazione.

Un’applicazione sul campo del libro…

Non solo. Lo stesso libro ha tratto ispirazione da questa esperienza.

0 commenti:

 

© ImpresaVda Template by Netbe siti web